Markenführung und Social Media: Constant Change von innen heraus

Erkenntnisse des Wiesbadener Media&Marketing Kongresses 2012

(businesspress24) - Berlin | Heidelberg | Wiesbaden, 19.06.2012. "In der Politik ist die schnelle Reaktion in Social Media-Zeiten noch nicht so ausgeprägt, da lohnt ein Blick zu den Unternehmen." Mit diesen Worten eröffnete Oberbürgermeister Helmut Müller den diesjährigen Wiesbadener Media & Marketing Kongress. Ein Patent-Rezept für nachhaltige Kommunikation in der digitalen Welt haben die Experten zwar auch in der Wirtschaft noch nicht entdeckt. Aber die Kongress-TeilnehmerInnen waren sich einig: Social Media steht für Aufbruch in die Transparenz und Verlust von Kontrolle über Medienkanäle und Konsumentenverhalten.

Unter dem Motto "Wertverlust durch soziale Netze? Die Markenführung in interaktiven Zeiten." wurde klar, dass Unternehmen sich von innen heraus verändern müssen, um nach außen authentischer und schneller zu reagieren und so die eigene Marke durch Social Media zu stärken. Man bewege sich derzeit zwischen Experimentierphase, ersten Erfolgen in der kennzahlenorientierten Wirkungsmessung und Prognosen über einen Paradigmenwechsel in der Unternehmens- und Führungskultur durch Soziale Netzwerke. Professor Torsten Tomczak sprach von einem Henne-Ei-Problem zwischen einer starken Marke und der Innovationskraft aus dem Unternehmen. Seine Lösung lautet Brand Leadership: "Die Sicht auf die Zukunft muss kreativ steuerbar statt vorhersehbar sein." Erforderlich dazu sei eine Änderung im Führungsstil - Visionäre würden gebraucht, die mit Menschen und Gefühlen statt mit Dingen und Zahlen arbeiten. Professor Holger Rust ergänzte: "Der Versuch, die Dinge hinterher eilend zu messen statt sie kulturell begreifend selbst zu gestalten, ist nicht der richtige Weg."

Auch für Professor Manfred Bruhn ist der "interne Social Media-Fit" entscheidend: Unternehmen müssten ihre Ablauf- und Aufbauorganisation überdenken und ihre Kultur in Frage stellen - zentral sei die Aufgabe von Herrschaftswissen und Kontrolle. Aus der Praxis berichtete Otto-Kommunikationschef Thomas Voigt: "Wenn Sie Ihren Mitarbeitern keine internen Plattformen zur Verfügung stellen und nicht für ein Zusammenwachsen der Abteilungen sorgen, können Sie auch nicht erwarten, dass Ihre Mitarbeiter in Social Media denken." Auch im Employer Branding und Recruiting sei Social Media unverzichtbar, um die besten "Digital Natives" und damit Know-how für das eigene Unternehmen zu gewinnen.

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