The Nielsen Company: Mobilfunkprovider rühren die Werbetrommel für Smartphones
(businesspress24) - (DGAP-Media / 19.09.2013 / 11:03)
+ Provider investieren doppelt so viel in Werbung für Smartphones wie die
Hersteller selbst
+ Neben der Werbung für einzelne Marken stehen attraktive Tarife im
Vordergrund
+ Fernsehen beliebtestes Medium im Media-Mix
Hamburg, 19. September 2013 - Wenn es darum geht, einen Mobilfunkvertrag
abzuschließen, ist neben den Konditionen vor allem das passende Endgerät
entscheidend. Insbesondere Smartphones haben sich geradezu zu
Statussymbolen entwickelt. Dies haben auch die Mobilfunkprovider erkannt
und stellen die kleinen Alleskönner immer stärker in den Fokus ihrer
werblichen Kundenansprache. So investierten sie innerhalb der vergangenen
12 Monate mit 417 Millionen Euro knapp doppelt so viel in Werbung für
Smartphones wie die Gerätehersteller selbst (210 Millionen Euro).Überwiegend warben die Netzbetreiber dabei exklusiv für einzelne
Smartphone-Marken, insbesondere für Geräte der Firma Samsung. Zu diesen
Ergebnissen kommt die aktuelle Studie Media Insights Telekommunikation von
Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen zum Medien- und
Konsumverhalten von Verbrauchern.
Die Netzanbieter haben so bei einigen Gerätemarken in Sachen Werbeausgaben
klar die Nase vorn und damit einen maßgeblichen Einfluss im
Telekommunikationssektor. Für Geräte der Firma Samsung beispielsweise
wurden insgesamt Bruttowerbespendings in Höhe von 334,1 Millionen Euro
registriert, wovon 275,6 Millionen Euro allein auf die Werbung der Provider
entfallen. Für Samsung wurde damit insgesamt ein höherer Bruttowerbedruck
generiert als für die anderen untersuchten Hersteller zusammen. Auch bei
HTC und Sony wurde jeweilsüber die Hälfte des Bruttowerbedrucks bei den
Netzbetreibern verzeichnet (83 bzw. 51,9 Millionen Euro). Geräte dieser
drei Firmen wurden von allen untersuchten Providern beworben, wobei diese
sich jeweils auf unterschiedliche Modelle konzentrierten.
'Die Verteilung der Werbebudgets zeigt sehr deutlich, dass die Marketing-
und Vertriebspower der Telekommunikationsanbieter einen erheblichen
Einfluss auf die Marktposition der Gerätehersteller haben kann', erklärt
RenéBellack, Vice President Client Services Nielsen Telecom Practice Group
Deutschland. 'Daraus ergeben sich für beide Seiten Steuerungspotenziale und
Gestaltungsspielraum', so Bellack weiter.
Das Werbeverhalten der Hersteller und Provider richtete sich in den
vergangenen zwölf Monaten nach den marktüblichen Saisonalitäten.
Insbesondere in der werbeintensiven Vorweihnachtszeit sowie zum
Frühjahrsbeginn stiegen die Werbeinvestitionen signifikant an. Der
Werbeauftritt der Netzbetreiber ist auch hinsichtlich der Medienauswahl mit
denen der Hersteller vergleichbar: Es dominierte die Fernsehwerbung im
Media-Mix, gefolgt von Online-Werbung und Anzeigen in
Publikumszeitschriften. Die TV-Werbung versuchte vor allem, Käuferüber
einen günstigen Gerätepreis in Kombination mit einem festen Telefontarif zu
gewinnen. Auch die Tonalität der Werbung hat Nielsen untersucht. 'Die
Mobilfunkanbieter nutzen in ihrer Ansprache Imageattribute wie
Leichtigkeit, Unkompliziertheit und Wohlbefinden und kombinieren diese mit
etablierten Verkaufsargumenten, beispielsweise einem guten
Preisleistungsverhältnis', beobachtet Bellack.Über die Nielsen Media Insights Telekommunikation
Die Studie Nielsen Media Insights Telekommunikation gibt einen Einblick in
die Hersteller- und Provider-Werbung in dem Bereich der Mobiltelefone. Im
Detail wurde untersucht, wie die Telekommunikationsprovider den
Gesamtwerbedruck für Smartphones im vergangenen Jahr beeinflusst haben. Im
Rahmen der Studie wurde daher auf Basis der Nielsen Werbestatistik
(Kooperations-)Werbung von den Mobilfunkprovidern Base, Mobilcom-Debitel,
O2, Telekom Deutschland, Vodafone und 1&1 mit direktem oder indirektem
Bezug zu mobilen Endgeräten analysiert. Für die Online-Werbung sind neben
den klassischen Werbedaten zusätzlich Nielsen Crawlerdaten in die Analyse
eingeflossen. Bei den betrachteten Geräteherstellern handelte es sich um
die Marken Apple, Blackberry, HTC, LG, Motorola, Nokia, Samsung und Sony.
Erfasst wurde hierbei auch, ob die jeweiligen Modelle exklusiv oder in
Kombination mit Geräten anderer Mobilfunkhersteller aufgeführt werden.
Berücksichtigt wurden Werbemaßnahmen der Provider im Zeitraum vom
01.07.2012 - 30.06.2013 sowie Ergebnisse der Nielsen Smartphone Insights Q1
2013.Über Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und
Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing-
und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten im TV und anderen
Medien sowie Online- und Mobile-Forschung. Das Unternehmen ist in mehr als
100 Ländern präsent, mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen,
Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter
www.nielsen.com sowie zu Deutschland unter www.nielsen.com/de.
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Nele Bauer
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Nielsen
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E-Mail: nele.bauer(at)nielsen.com
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